La transformation omnicanal accélérée de SAIL - CQCD

La transformation omnicanal accélérée de SAIL

Quand la COVID-19 a secoué SAIL, la bannière de plein air a fait bien plus que se relever. Elle a effectué un remodelage complet pour se propulser dans un avenir « omnicanal » où le consommateur passe avant les produits. Coup d’œil sur un rebond qui ne fait que commencer.

Bien connue des randonneurs, campeurs, pêcheurs et autres esprits libres, SAIL a fait une arrivée tardive dans le commerce électronique, mais s’est très vite rattrapée. Après s’être équipée d’un progiciel de gestion intégrée (ERP), elle a investi en 2019 dans un entrepôt ultramoderne consacré exclusivement aux commandes en ligne, avec un système automatisé de localisation d’inventaire et 700 pieds de convoyeurs : des choses qui ne se voient pas sur la page d’accueil d’une boutique en ligne, mais qui font toute la différence pour un client qui attend son colis.

Lorsque la pandémie est arrivée, le volume d’affaires en ligne, bien qu’en forte progression, n’a pas été suffisant pour compenser les pertes résultant de la fermeture temporaire de ses magasins. Après plus de deux mois de confinement, SAIL a donc dû faire comme bien d’autres détaillants non essentiels : elle s’est mise sous la protection de la loi sur la faillite et a procédé à une restructuration financière, impliquant la fermeture de six boutiques dont les quatre de sa bannière Sportium. Il lui en restait huit au Québec, quatre en Ontario – et une dans le nuage.

Celle-ci était fin prête à absorber la demande au moment où les consommateurs québécois ont réalisé que les restrictions des activités intérieures et des voyages étaient là pour durer.

Dès l’été 2020, SAIL a pu profiter de la popularité croissante du plein air grâce à ses investissements pré-pandémiques qui se sont avérés judicieux, ainsi qu’au soutien de partenaires de confiance dont le Fonds de solidarité FTQ qui supporte financièrement et accompagne la bannière depuis 2005.

Au bout du compte, la croissance de ses ventes en ligne l’a maintenue à flot, et même portée vers un autre niveau.

Accélération pandémique

La bonne fortune de SAIL ne tient pas qu’aux forces du marché, mais aussi à la vision stratégique de ses dirigeants qui ont doublé la mise sur le numérique et l’approche dite « omnicanal ».

Plusieurs améliorations et optimisations ont été apportées à la boutique en ligne, comme l’ajout de nouveaux moyens de paiement ; la possibilité de payer en quatre versements ; des outils de découverte de produits par affinité, le tout appuyé par l’ajout de nouveaux canaux pour obtenir rapidement du trafic sur le site.

Également, afin d’optimiser la performance en coulisses, de nouveaux employés ont rejoint le centre de distribution ; de nouveaux transporteurs ont signé des contrats ; les inventaires des boutiques ont été intégrés à celui de l’entrepôt ; et la cueillette à l’auto a été rendue possible.

Pour l’entreprise québécoise, la COVID-19 a finalement été l’accélératrice d’une transformation déjà entamée auparavant. Autrement dit, le pas en arrière du début 2020 a été suivi de deux pas en avant vers 2021.


Entretien avec Nicolas Gaudreau, Chef de la direction marketing, SAIL

L’omnicanal, qu’est-ce que ça mange ?

N. G. – « Offrir une expérience omnicanal, c’est reconnaître que c’est par l’expérience du client que la marque se vit, et c’est donc être prêt à le servir là où il le veut, dans tous les points de contact possibles : site web, application mobile, mais aussi YouTube, Instagram, etc. On passe d’une vision centrée sur les produits à une vision centrée sur les consommateurs. Plutôt que de chercher à vendre plus de manteaux, on cherche à servir un plus grand nombre d’individus. Ça implique de séduire de nouveaux clients, mais aussi de les fidéliser une fois qu’ils font un premier achat. Traditionnellement, on jugeait l’envergure d’un détaillant par son nombre de magasins. Désormais, ce qui compte, c’est la taille de la base de données de la clientèle. »

Votre campagne publicitaire « C’est là » cherchait-elle à refléter cette priorité à l’expérience ?

N. G. – « Tout détaillant se doit d’avoir une bonne stratégie de marque, mais les consommateurs sont tellement sollicités par de nombreux concurrents que nous devions trouver la connexion émotive qui nous donnerait le droit d’être présents dans leur vie. Nous connaissons bien les amateurs de plein air, et nous avons remarqué qu’ils ont tous en commun un endroit spécial qui leur est propre, un endroit dans la nature qui leur est cher, et qu’ils aiment le partager avec leurs proches. C’est ce que met en scène la campagne publicitaire, avec les amis en randonnée ou le père et son fils à la pêche. “Là”, ce n’est pas qu’un espace physique, c’est aussi un état psychologique : la plénitude, le bonheur que l’on ressent. Et SAIL aide les consommateurs à s’y rendre. »

Campagne publicitaire « C’est là » – Sail

Quels conseils donneriez-vous à d’autres détaillants qui veulent innover ?

N. G. – « La croissance de toute entreprise passe par la croissance de la base de clients, par une marque qui établit une connexion émotionnelle et par l’expérience client.  Il ne suffit pas d’innover, il faut transformer. Cela implique bien plus que d’engager une équipe d’ingénieurs. Toute l’entreprise doit contribuer au changement, et il faut aller chercher rapidement de nouvelles expertises, dénicher de nouveaux talents. Car dans le monde numérique, la première façon de se donner un réel avantage concurrentiel est de bâtir une meilleure équipe avec de meilleures connaissances. »

Aurez-vous encore besoin de boutiques physiques dans les années à venir ?

N. G. – « Tout à fait, et c’est d’ailleurs là un de nos avantages concurrentiels. Nos magasins nous donnent davantage de points de contact avec les consommateurs que les détaillants 100 % électroniques. C’est par nos magasins que les clients vivent la marque, et que nous sommes présents localement. Avec notre présence locale et la croissance de nos ventes en ligne, SAIL pourra élargir sa présence partout au Canada et ainsi gagner des parts de marché. »

À travers votre croissance et transformation, quel rôle a joué le Fonds de solidarité FTQ au-delà du soutien financier ?

N.G. – « Le Fonds est un partenaire de longue date, depuis bien avant mon arrivée, mais je sais qu’il nous a soutenu à travers toutes les grandes étapes, en commençant par notre expansion, puis la mise en place de notre système ERP, jusqu’à aujourd’hui à travers la pandémie. Mon expérience est que ce sont des gens très soucieux de maintenir et de faire grandir l’emploi au Québec, et d’aider les entreprises d’ici dans leur expansion au Canada et au-delà. »


Un allié stratégique pour les détaillants d’ici

Découvrez les diverses ressources offertes aux détaillants par le Fonds de solidarité FTQ, sa contribution à la croissance et la transformation de nombreuses entreprises, et comment les commerçants peuvent concurrencer les géants du web. Écoutez le balado animé par Jean-Guy Côté, DG du CQCD.

Fonds de solidarité FTQ
Le Fonds de solidarité FTQ est un fonds d’investissement qui fait appel à l’épargne des Québécois. Avec un actif net de 15,6 milliards de dollars, le Fonds investit dans le développement de milliers d’entreprises québécoises depuis plus de 35 ans. Il offre du financement sur mesure et accompagne les entreprises dans une perspective de croissance à long terme. Le Fonds est partenaire de 3 300 entreprises et compte 700 000 épargnants. Pour en savoir plus, consultez : fondsftq.com/entreprise

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